Медийная реклама (2018) vs Яндекс.дисплей

С 1 марта 2018 года в интерфейсе Директа стал доступен новый формат рекламы – «медийные кампании». Данный тип кампаний с оплатой за показы. Теперь рекламодатели могут размещать в Рекламной сети Яндекса HTML-5 и графические баннеры, с таргетингами на аудиторию с нужными социально-демографическими характеристиками, уровнем дохода, местом работы и интересами.

Мы протестировали новый инструмент и сравнили его с рекламой старого формата, которая запускалась через личный кабинет сервиса Яндекс.Дисплей.

Рассмотрим различия в настройках, вариантах поиска аудитории, форматах размещения, а так же сравним результаты.

Особенности нового формата

1. Новый способ поиска аудитории. Нацеливание на ЦА стало очень похоже на работу MyTarget, есть возможность выбрать: социально-демографический таргетинг, доход, долгосрочные и краткосрочные интересы, профессии, семейное положение. В этом инструменте сохраняется возможность делать уникальное предложение для каждого сегмента аудитории, так как появилась возможность копировать профили собранной аудитории и тестировать разные креативы. Яндекс.Дисплей был лишен такой возможности.

2. Новые автоматически стратегии. Существует две автоматические стратегии показов. Первый – «Максимум показов по минимальной цене». Подходит для показов строго определенной аудитории, эта стратегия выбрана по умолчанию.

Медийный формат реклама предназначен для того, чтобы выводить новые продукты и создавать спрос на услуги. Вторая стратегия – «Снижение цены повторных показов» подходит для этого намного лучше. Ее особенностью является работа алгоритма по снижению цены каждого следующего показа одному и тому же пользователю. Объявления показываются с большей вероятностью тем людям, которые еще не видели креатив.

Дополнительно к этим настройкам существует возможность ограничить число показов рекламного объявления пользователю в день, либо за весь период рекламной кампании.

А третья стратегия осталась от классической настройки контекстной рекламы – «Ручное управление ставками», на наш взгляд не актуальная для данного формата.

3. Особенностью настроек нового типа кампаний является возможность настройки бюджета на любой нужный период. В старом формате бюджет задавался исходя из медиаплана, чаще всего на месяц или 2 недели, и вырабатывался строго в этих рамках.

4. Появился инструмент для прогноза охвата. Во время настройки параметров и условий аудитории система показывает количество показов и охват, а также подсказывает, как его увеличить.

Самое удобное в этом инструменте то, что можно копировать профиль аудитории в буфер обмена и переносить в другие группы.

5. Простая работа с креативами. При создании эффективных кампаний большую роль играет ваше рекламное сообщение. В медийных кампаниях есть два варианта загрузки объявлений. Первый – созданные баннеры вашим дизайнером или дизайнером агентства, второй – креативы собранные на конструкторе.

Форматы баннеров которые доступны для загрузки: 160×600, 240×400, 240×600, 300×250, 300×300, 300×500, 300×600, 320×50, 320×100, 320×480, 336×280, 480×320, 728×90, 970×250, 1000×120. Остальные технические характеристики в справке.

Сравнение результатов

Главное отличие рекламы в сервисе Яндекс.Дисплей от новых медийных кампаний в вариантах таргетирования. Через Яндек.Дисплей у нас была возможность запускать размещения с RTB-аукционом и аудиторными пакетами, в рамках которых мы могли выбирать площадки для показов нашей рекламы.

Этот способ размещения был очень хорош, так как давал возможность запускать тематическую рекламу на площадках релевантных тематике клиента, или близких к ним. Как показывала практика, для практически любой тематики была возможность подобрать отличные площадки с эффективными рекламными блоками.

В новом формате отключить показы в РСЯ или попасть только на Яндекс.Недвижимость невозможно!

Сравним период в 10 дней, с 4.05 по 13.05 включительно. Тематика рекламных кампаний – «Недвижимость».

Количество показов в Яндекс.Дисплей составило 107.700 показов, против 116.339 показов в новом формате. Разница около 8-10% по количеству показов, поэтому можно сделать вывод о том, что автоматическая стратегия нового формата работает так же точно, как и закупка в старом RTB-акуционе.

статистика кампаний Яндекс.Дисплей

статистика медийных кампаний

Сравнивая количество переходов и CTR, можно сказать о том, что трафика в старом варианте размещения было больше, в том числе и кликабильность объявлений была выше на 42.6%, а в абсолютном количестве трафика было больше на 53 клика. С точки зрения качества трафика:

отказы с Яндекс.Дисплей составляют 22%, а с медийной кампании 38.83%. Трафик с нового формата рекламного размещения хуже, как раз из-за того, что отсутствует возможность выбора площадок для размещения.

Остается только отключать или зачищать площадки, которые являются совсем нерелевантными.

ИТОГИ

По итогам тестового запуска нового инструмента сделан вывод о том, что с его помощью можно запускать рекламу медийного формата в рамках всем знакомого уже интерфейса с возможностью оплаты с баланса аккаунта в директе.

С 1 Июня Яндекс полностью прекратил возможность взаимодействия с инструментов Яндекс.Дисплей. А позже летом обещают доработать новый формат кампаний, информируя рекламодателей о появлении всех медийных продуктов в Директе.